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              一篇文章讀懂品牌和IP的差別

              時間:2020-04-03 15:47 來源:未知

              一篇文章讀懂品牌和IP的差別

              子木視覺在與客戶溝通IP開發,品牌IP運營的時候,經常會跟客戶探討一個話題,即品牌和IP到底有什么差異。今天,我們就將這一話題展開探討一下。
               
              首先,明確兩個基本概念:

              品牌是識別產品并和競爭對手差異化的符號。
              而IP則是內容的符號化,是連接產品和客戶心智的紐帶。
               
              一篇文章讀懂品牌和IP的差別
               
              從區別來看,品牌和IP的主要區別如下:
              1、從生產方式來講,品牌以產品為起點,產品的特性、質量等等因素共同決定了品牌的價值,是附著于產品之上的符號。而IP以內容為起點,IP的產生和發展都必須以源源不斷的優質內容為基礎,離開了內容,IP的生命力將走向衰竭。
               
              2、從連接位置來講,品牌的終極目標是占領用戶的大腦,這是特勞特定位理論的核心。而IP的目標是占領用戶的心靈,每個強大的IP都具有很強的“喚醒”能力,能夠喚醒用戶心靈深處最敏感的一些東西。比如孫悟空、鋼鐵俠會喚醒我們的英雄情結,《定位》會喚醒我們對于品牌力量的崇拜,等等。簡單來講,品牌是走腦,IP是走心。
               
              3、從連接方式來講,品牌是主動連接,品牌需要不斷地曝光,不斷地向用戶“展示”形象,和“詮釋”自己的內涵,沒有主動和廣泛的連接,就沒有品牌。IP的核心是內容,這就決定了IP是通過內容來聚合用戶,因此IP是被動連接。就像孫悟空,自從吳承恩創造這個形象以來已經1000多年了,經過口口相傳,這個形象不僅沒有衰落反而歷久彌新,獲得了每一代青少年的喜愛。這就是IP的力量,每個人的心里都住著一個孫悟空,時空變幻,孫悟空的連接力是永恒的。
               
              4、從連接成本來講,品牌作為工業化的符號,必須在用戶的大腦中占領一個特殊的位置才能脫穎而出。要達到這樣的目標,企業必須投入大量的成本去推廣品牌,以保持持續的品牌曝光度(連接)。因此,我們看到企業花越來越多的錢來進行品牌推廣,天價的春晚廣告、黃金時段標王這些都是品牌推廣的產物。所以,品牌的連接成本是很高的,即使在形成了品牌效應之后,這個投入依然需要一直維持下去。對于IP來說,由于IP更多的是被動連接,是用戶主動地去和IP“發生關系”,因此IP的連接成本相對品牌來說不僅更低,在很多情況下還是負成本。
              而IP連接成本的高低則取決于IP本身的強度和持久度。
               
              5、從用戶關系來講,品牌和用戶之間的關系是價值交換關系,因此品牌需要清楚地詮釋自己的價值主張,并以此主張占領用戶大腦。IP和用戶的關系更多是一種頻率共振,是共鳴。IP必須和用戶產生某種共鳴,否則很難成為IP。
              6、最后從連接范圍來講,品牌以產品為基礎,因此品牌的連接是有界的。我們盡管可以看到很多跨產品的連接,但是這種連接所產生的勢能是劇烈衰減的,比如海爾品牌在醫藥行業的勢能就無法和在家電行業的勢能相提并論。對于IP來說,IP以內容為基礎,并不依托產品而存在,因此IP的連接往往是無界的。
               
              最后我們需要再次強調一個本質,品牌是一種價值交換,而IP是一種情感共鳴。


               




               


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